Racontez-nous l’origine de cet événement…

Helena Rubinstein est une marque du groupe L’Oréal qui se développe fortement en Asie. À la différence de l’Europe, les consommatrices de crèmes anti-âge y sont jeunes. Les femmes asiatiques les utilisent dès 18 ans. Mais cette génération n’est pas, comme partout ailleurs, sensible aux médias et à la publicité traditionnelle. Donc, nous avons imaginé, pour le lancement de la nouvelle gamme Prodigy Cellglow, une opération strictement événementielle qui a réuni en Suisse 70 des principales influenceuses asiatiques, en provenance de Singapour, du Japon ou de Chine. Il faut savoir que ces KOL (key opinion leader) ne se déplacent jamais sans leur équipe de photographe, vidéaste et autre community manager qui postent photos, films ou articles en permanence et en temps réel.

Pourquoi la Suisse ?

Prodigy Cellglow est une crème anti-âge composé d’un concentré issu de cellules natives d’edelweiss. Cette plante a la particularité de résister à tous les stress que peut provoquer le froid, le vent, le soleil ou la sécheresse, et possède des vertus dans la régénérescence de la peau. Il s’avère que l’edelweiss qui compose cette crème est cultivée pour le compte d’Helena Rubinstein par des agriculteurs suisses situés à côté de Verbier. Notre idée était donc d’organiser pour ces KOL un voyage expérientiel dans les Alpes suisses et de leur faire vivre sur place l’histoire, la production et la création de cette crème.

Quels ont été les principaux éléments du programme ?

Le groupe a été hébergé au Fairmont Le Montreux Palace. Le premier jour, elles ont déjeuné au Deck, devant le lac, très calme pour l’occasion, sous un magnifique soleil. Un point de vue idéal… Après le repas, elles se sont rendues dans le champ d’une agricultrice partenaire. Là, équipées de leur kit de jardinage (y compris les bottes…), elles ont planté des edelweiss qui redessinaient le logo d’Helena Rubinstein. D’ailleurs, via un accès personnalisé sur le web, elles peuvent encore suivre grâce à une webcam l’évolution de leurs parcelles reconnaissables grâce à une petite ardoise naturelle qui porte le nom de chacune des participantes.

Après le jardinage, place à du contenu plus scientifique…

Effectivement, à 200 mètres du champ, nous avions installé une sphère de 10 m de diamètre où nous avions reconstitué un laboratoire retraçant tout le processus de production de la crème depuis la plante. Jean-Marc Lemaître, directeur de recherche à L’Inserm, a d’ailleurs donné une conférence scientifique sur les découvertes liées à l’edelweiss et les pouvoir de la plante. Ensuite, les influenceuses ont dormi au Whitepod et ses sphères géodésiques, avec un réveil fantastique sur une vue imprenable des Alpes suisses. Le lendemain, nous sommes redescendus à Montreux, à La Clinic, un lieu de référence dans les services esthétiques, pour un temps plus corporate avec des séances de soin personnalisées.

Quelles sont les retombées de cet événement immersif pour la marque ?

L’opération a connu un très grand succès, qui s’est d’abord manifesté par des ventes records en Asie, comme le montre le film de l’opération. La marque n’en revient d’ailleurs toujours pas… Il faut savoir que nous n’avons disposé que de 3 semaines pour réaliser l’opération. C’était important pour nous de nous appuyer sur des professionnels locaux compétents.

Un avis, d’ailleurs, sur ces professionnels suisses ?

Dans les lieux touristiques comme les hôtels ou les restaurants, nous avons rencontré des personnes fabuleuses, charmantes et calmes qui ont trouvé des solutions à nos problèmes. La coopérative de l’edelweiss s’est également mobilisée avec gentillesse et efficacité. Le petit bémol, ce sont les contraintes liées à l’importation du matériel. Nous sommes venus, compte tenu des délais, avec nos propres structures et ça a été un véritable enfer pour faire passer les camions… Il faut aussi savoir que les magasins ferment tôt (on aurait bien aimé que les magasins de bricolage aient une heure de fermeture plus tardive…) et qu’il est interdit de travailler le dimanche sans autorisation. Mais nous avions anticipé cette dernière difficulté grâce à nos amis agriculteurs suisses qui nous avaient prévenu et mis en contact avec les autorités compétentes pour obtenir une dérogation. À l’arrivée, nous retenons que les professionnels suisses sont très positifs, impliqués et vraiment agréables à travailler.

Lancement de produit en images