À l’heure de la révolution digitale qui a pour conséquence la désintermédiation entre la marque et son client final, et donc le rôle moindre et assurément différent joué par les détaillants et les points de vente, les foires et les salons professionnels doivent absolument se réinventer. Deux événements phare de l’industries horlogère en Suisse sont confrontés à cette réalité. On vous raconte :
 

Concurrent ou complémentaire ?

Imaginez deux salons internationaux de l’Agriculture à Paris. Le premier, grand public, existe déjà, fête sa 55^e édition en 2019 et accueille fin février-début mars, 700.000 personnes à Paris Expo-Porte de Versailles. Supposons qu’il y ait un deuxième rendez-vous agricole, un peu différent parce qu’ouvert qu’aux professionnels, qui se déroulerait quelques semaines avant l’autre… On s’en étonnerait à minima, on crierait plus surement à l’incompréhension… C’est à peu près l’histoire des deux salons horlogers les plus prestigieux du monde. À droite, le SIHH (Salon international de la haute horlogerie) et à gauche Baselworld, tous les deux organisés en Suisse, la premier à Genève depuis 1991, uniquement ouvert aux professionnels sur invitation, le second à Bâle depuis 1917, ouvert plus largement à un public professionnel et amateur. Dans un article paru en 2015, Magmontres explique les réelles différences entre les deux salons, mais se pose déjà la question d’un seul et même événement.
 

La Suisse reste la destination incontournable pour l’horlogerie

2019. On n’en est pas encore à la fusion des deux événements. Mais, comme le titre Le Point, SIHH et Baselworld se découvrent plus frères qu’ennemis et décident d’harmoniser leur calendrier dès l’année prochaine et ce, dans un premier temps, jusqu’en 2024. En 2020 par exemple, Le SIHH se déroulera du 26 au 29 avril à Genève et Baselworld du 30 avril au 5 mai à Bâle. Plus besoin de faire deux déplacements successifs en Suisse. Juste acheter un ticket de train pour les 45 minutes de trajet entre les deux villes… Les deux organisateurs parlent d’« avancée majeure pour l’avenir », « qui renforce la Suisse en tant que destination incontournable pour l’horlogerie dans le monde ».

Des retraits en nombre

Il faut dire qu’il y avait urgence à bouger. Au milieu de l’été 2018, Swatch Group et ses 18 marques annoncent leur retrait du salon Baselworld, un départ qui suit celui de nombreuses autres marques intervenu ces dernières années. Toujours dans Le Point, le patron de Swatch déclare alors que « les foires traditionnelles n’ont plus de sens ». En cause, les prix des espaces, trop coûteux, ainsi que le manque de mouvement et de créativité de MCH Group, l’organisateur. De son côté, le SIHH a dû faire face à l’absence de Van Cleef & Arpels et l’annonce du retrait l’an prochain d’Audemars Piguet et Richard Mille.

L’impérieuse nécessité de se réinventer

L’Agefi explique dans un récent article que le SIHH a conscience des difficultés et prend les devants en intégrant davantage le grand public. Il renforce un positionnement BtoC et poursuit sa mue en mettant des moyens sur plus de comm, plus de réseaux sociaux, plus de publics… Il mise sur des influenceurs, des live stream de conférences etc. Mais est-ce que cela sera suffisant ?
Une chose est sûre : aujourd’hui, on se déplace sur un événement, certes pour trouver ce qu’on vient y chercher, mais bien plus encore pour l’expérience que l’on va y vivre. Une expérience à créer tous les ans et à travailler.

Une nouvelle histoire à écrire

L’horlogerie reste une micro-industrie à l’échelle du monde. Si la Suisse veut rester le leader des événements du secteur, les organisateurs peuvent-ils maintenir ces deux rendez-vous qui ont certes tendance à se rapprocher en termes de calendrier, de formats et de contenus, mais au risque de les affaiblir ou bien doivent-ils créer un contexte favorable à la fusion pour faire émerger un nouveau modèle d’événement unique, hybride et multi-cibles ? L’histoire reste à écrire...